Egenutgivning har många fördelar, både för den enskilde författaren och branschen i stort, konstaterar Elin Westerberg i sin kandidatuppsats “Kreativitet, kontroll och kontaktnät – en studie av egenutgivares syn på sin verksamhet” från 2016. Men det svåraste verkar samtidigt vara det allra viktigaste – marknadsföringen.

– Jag har alltid tyckt det är intressant med egenutgivning, berättar Elin Westerberg, före detta student med kandidatexamen i Förlags- och bokmarknadskunskap, som numera jobbar som förlagsadministratör på Ehrlin Publishing. Förlagsbranschen i stort är intressant, och egenutgivning kan komplettera den traditionella förlagsverksamheten. Det har skett mycket strukturförändringar i branschen de senaste åren och idag har det blivit mycket enklare med egenutgivning. Det är lättare tekniskt och billigare att publicera i små upplagor.

Generellt sett finns det ganska lite forskning på egenutgivning, menar Elin. Få har fördjupat sig akademiskt i ämnet, och när det görs är det ofta ur förlagens perspektiv. När Elin valde ämne för sin uppsats bestämde hon sig för att studera egenutgivning ur ett författarperspektiv och undersöka vad driver egenutgivarna, vad som är problematiskt, och vilka för- och nackdelar som finns med egenutgivning. Hon började med att göra en enkätundersökning bland egenutgivare som 40 personer besvarade. För att få lite mer nyans och ett större jämförelsematerial gjorde hon sedan djupintervjuer med 8 egenutgivare.

Många egenutgivare brottas med marknadsföringen

Det största problemet som många egenutgivare upplever verkar vara svårigheterna med att nå ut. 60 % i Elins enkätundersökning angav att marknadsföringen är det allra svåraste. Dels har egenutgivarna inte alltid kunskapen om vilka kanaler som behöva för att nå ut till marknaden, dels är bokbranschen strukturerad på så sätt att det finns vad Elin kallar för “grindvakter”, vilka försvårar för egenutgivare.

– Även om man har potential att göra en fantastisk bok så har en egenutgivare inte samma kvalitetsstämpel eller trovärdighet som ett etablerat förlag har.

Med andra ord är det svårt att skapa sig ett varumärke och nå ut till läsare på den fysiska bokmarknaden. Desto lättare är det att nå ut den digitala vägen. Nätbokhandeln har inte samma grindvakter som den fysiska bokhandeln, och en väg att gå kan vara att försöka bygga upp ett varumärke och hitta läsare på internet. Många av de egenutgivare som Elin pratade med upplevde att det var det lättaste sättet. En annan väg kan vara att åka ut på författarsamtal och försöka träffa så mycket folk som möjligt, för att få exponering.

Vad kan egenutgivare göra för att nå ut bättre?
– Jag tror man ska jobba på sina styrkor. Det är svårt att komma in i fysisk bokhandel – inte så att man ska ge upp, det är absolut värt att försöka – men det kan ge mycket att fokusera på de enklare digitala kanalerna. Börja jobba med de kanaler som är tillgängliga, kan man få genomslagskraft där och visa att ens bok har sålt i 2000 exemplar så är det sedan mycket lättare att sälja in den till den fysiska bokhandeln.

Varför blir man egenutgivare?

Exakt vad som är en egenutgivare är enligt Elin ganska svårt att definiera. Det finns ett väldigt brett spann, allt ifrån de som vill trycka ett ex av sin bok och ge till en kompis till de som satsar professionellt på att ge ut en större upplaga. De egenutgivare som Elin pratade med hade olika orsaker till att ge ut sina böcker på egen hand. I ungefär hälften av fallen hade utgivarna först blivit refuserade av förlag, men lika många hade aldrig ens skickat in sitt manus till ett förlag. Vissa hade med andra ord valt egenutgivning som förstahandsval, och såg det som ett roligt projekt och en utmaning i att vara entreprenör.

– Det kan jämföras med att starta ett eget företag inom andra branscher. Kanske litar man inte på de förlag som redan finns eller så vill man testa sina vingar. Jag tror att inställningen bland författare har förändrats mycket den senaste tiden, man vågar titta på alternativ till att ge ut sin bok på ett etablerat förlag och frågar sig om man klarar av att göra det själv.

Bland egenutgivarna i undersökningen vill de flesta fortsätta att ge ut sina böcker själv. Men några hade också blivit avskräckta, framför allt eftersom marknadsföringen var svårare än de hade trott. Många var förvånade över hur svårt det var att nå ut trots att man ansåg att boken höll god kvalitet.

Fördelar med egenutgivning

Med egenutgivningen kommer även fördelar som att få bestämma själv över till exempel formgivning och “ha sin framgång i sina egna händer”, som Elin uttrycker det. Dessutom kan de ekonomiska inkomsterna bli större utan ett förlag som tar en del av intäkterna, även om utgifterna är stora till en början.

Vad många egenutgivare framhäver som positivt är just att kunna ha kontroll över sin egen bok och känna att det är ens eget projekt. Elin uppfattade det som att många tyckte det var förhållandevis enkelt att lära sig hur egenutgivning går till, men att det underlättar att ha ett stort kontaktnät med olika personer som har erfarenhet och kunskap.

Om man ser till fördelar i ett större perspektiv så anser Elin att egenutgivning kan bidra med nytänkande till förlagsbranschen.

– Det här är en grupp som vågar testa nya nischer och ge sig in på obeprövad mark. Dessa initiativ bör främjas för litteraturens och samhällets skull. Förlag kan vara bakbundna på grund av ägarintresse och vinstintresse och håller sig i större utsträckning på den trygga banan. Kanske vågar de inte alltid riskera att satsa på smalare böcker. De senaste åren har det också blivit uppenbart att även egenutgivare kan ge ut bästsäljare, vilket till exempel titlar som Kaninen som så gärna ville somna och författare som Emelie Schepp är lysande exempel på.

Elin Westerbergs uppsats “Kreativitet, kontroll och kontaktnät – en studie av egenutgivares syn på sin verksamhet” kan laddas ned och läsas i sin helhet via denna länk.

Foto: Sara Landstedt/Day Fotografi